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流量停摆 移动支付的后劲在哪!

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流量和产品万能已成过去时,移动支付进入价值网络时代。

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文/马小军

流量和产品万能已成过去时,移动支付进入价值网络时代。

微信、支付宝鏖战三年之后,演化成免单营销活动的‘8·8无现金日’似乎有些鸡肋了。

起源于2015年的‘8·8无现金日’,最初仅是微信支付的一个市场活动,通过发放体验金的方式,推动用户对移动支付的接受度。

如今,移动支付渗透率大幅提高,同时社交流量见顶,渐入行业深水区的移动支付,在‘8.8’能获取的增量边界已经很难看到。微信事业群副总裁耿志军也在媒体开放日上提及,微信支付团队面临工作压力突出的问题,大家都在焦虑我们往哪里走,还能再翻多少。不可能再翻百分之百了,(不然都)超越中国人口了。

欲网棋牌这种情形的背景是,用户量和时长两个关键同时下降,宣告人口红利已经结束。QuestMobile最新数据显示,2019年Q2,中国移动互联网用户净减200万,回落到11.36亿,寒意更浓的是用户时长,从2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22.6%降至11.8%,到了2019年6月,增速已经滑到了6%。

从今年8.8的主题来看,一个重生活体验,一个结合商家服务,生于移动支付的‘88’变形背后,是完成用户规模占领后的微信支付和支付宝,彻底形成节点分化。

社交流量在拓展规模上的优势,让社交万能、流量万能一度成为行业圣经。但产业进入深水区,竞争焦点很快从拉新拓规模转移到留存复用提高粘性,拥有产业价值网络成为最核心的胜负手。

简单说,懂生意、懂行业的产业思维回到上风,价值大于产品万能思维。

流量浅连接已成移动支付的过去式

移动支付初期,社交路径上红包所拉动的爆发式增长实际上是一个流量与场景合连结后,高效匹配而迸发的效果——在春节这样一个流量集中的场景下,通过红包、拼手气等强节庆色彩的应用需求,配合强传播效应的发红包动作,恰好实现流量与场景的高契合连结。

但对于已经进入存量市场的移动支付来说,要回答的问题已经不仅仅是如何拉新了,更重要的是如何留存,如何寻找更多更丰富的、流量-服务高匹配的移动支付场景。

不过社交发红包这样的场景,几乎可以说是万里挑一,但想要实现流量与场景的统一,还得寻找刚需。

先前‘深响’在《工具流量逆袭》(点击文字阅读原文)也提到过,多个低频移动场景聚少成多,就能实现‘多维打高频’的逆袭——缺少杀手级的高频刚需,那就通过多个低频刚需的聚合,把每一个低频刚需做深,来实现增长留存。

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